George Clooney is onlosmakelijk verbonden met Nespresso. In 2006 werd hij door Nespresso Club Members verkozen tot ‘brand ambassador’ (Nespresso, z.j.) en in datzelfde jaar verscheen hij als het gezicht van Nespresso in hun eerste ‘celebrity publicity campaign’. In de loop der jaren volgden vele campagnes en verstevigde de relatie tussen Clooney en het bedrijf zodanig dat hij in 2015 tot ‘global brand ambassador’ benoemd werd (Nespresso, z.j.). Nu de acteur voor het grote publiek bijna versmolten is met het merk Nespresso is het interessant om te kijken waarom juist een celebrity een perfecte match is voor een merk en wat deze casus zegt over de gehele celebrity industry. 

Celebrity commodity

Het is onmogelijk een goed beeld te krijgen van de celebrity industry zonder begrippen als celebrity en celebrity commodity te definiëren. Turner definieert het wezen van de celebrity in zijn boek Understanding Celebrity als volgt: ‘Celebrity is a genre of representation and a discursive effect; it is a commodity traded by the promotions, publicity, and media industries that produce these representations and their effects; and it is a cultural formation that has a social function we can better understand’ (Turner, 2004, p. 10). Met deze definitie geeft Turner weinig aandacht aan het unieke karakter van de celebrity, de onderscheidende en authentieke eigenschappen van speciale mensen, maar belicht hij hier voornamelijk de celebrity commodity. In deze hoedanigheid is de celebrity het product van allerlei culturele en economische processen waarbij de voornaamste functie commercieel en promotioneel is. Voor Nespresso is het aantrekken van een celebrity naast een dure zet ook een slimme zet. Uit onderzoek van Kaikati (2015) blijkt het inzetten van een celebrity voor campagnes minimaal vijf gunstige voordelen te hebben.

1. De celebrity trekt de aandacht naar het merk toe.
2. De celebrity kan een aangetast imago van een bedrijf verbeteren.
3. De celebrity kan een bestaand merk herpositioneren.
4. Er kan een merk of product worden gecreëerd rondom een celebrity.
5. De celebrity kan bijdragen aan global marketing.

Het aantrekken van George Clooney voor hun campagnes levert Nespresso dus vele financiële en commerciële voordelen op en daarmee is hier sprake van celebrity commodity Clooney is een ruilmiddel voor het bedrijf. Door het ‘inhuren’ van de wereldster tegen ogenschijnlijk hoge bedragen (Matt Damon ontving voor een figurantenrol van zo’n twintig seconden zo’n 2,25 miljoen (Algemeen Dagblad, 2013)) zou het bedrijf er volgens de theorie van Kaikati op vooruit moeten gaan. 

De verkoopcijfers van het bedrijf zijn sinds de komst van Clooney inderdaad spectaculair gegroeid (Teather, 2010), maar of dat uitsluitend door Clooney komt of aan de veranderende marktvraag ligt valt niet te zeggen. Daarbij mag niet vergeten worden dat een samenwerking met een celebrity niet alleen gunstig is voor het bedrijf; Turner kaart in zijn boek aan dat de celebrity ook gebaat is bij de exposure en de aandacht die op deze manier gegenereerd worden. Zonder deze zichtbaarheid wordt de ster vergeten; wordt de vraag naar hem of haar kleiner en zal in dit geval Clooney wellicht minder worden gevraagd voor films. De celebrity leeft bij zichtbaarheid.

Match made in heaven

Wat communiceert Clooney in de campagne van Nespresso en waarom spreekt hij daarmee de doelgroep van het merk aan? Het valt niet te ontkennen dat Clooney bekend staat om zijn aangename voorkomen. Nespresso maakt in de commercial duidelijk gebruik van dit feit. In de eerste commercial met Clooney, uit 2006, ziet de kijker de wereldacteur een Nespresso winkel binnenwandelen waar hij een gesprek van twee vrouwen opvangt, die met complimenterende bijvoeglijke naamwoorden strooien. De verwarde Clooney denkt eerst dat ze het over hem hebben en komt er dan langzaam achter dat het over de koffie gaat, what else? De kijker weet dat Clooney een woest gewilde man is, maar de commercial vertelt de kijker dat deze elegante koffie zelfs Clooney overtreft. Daarnaast komt uit de manier waarop de vrouwen de koffie omschrijven naar voren dat de koffie vele overeenkomsten met Clooney heeft. 

Verschillende onderzoeken presenteren de ‘match-up-hypothesis’, die aantoont dat celebrity endorsement het meeste resultaat boekt als er een match is tussen het product dat wordt gepromoot en de celebrity in kwestie (Biswas et al., 2009). Nespresso positioneert zichzelf niet als enkel een koffie, maar als een zintuiglijke ervaring en presenteert zich als een simpele, geraffineerde en tijdloze elegantie (Nespresso, z.j.). 

Het exclusieve koffiemerk geeft aan Clooney te hebben gekozen omdat hij de belichaming is van de elegantie en charme van het merk belichaamt. De al wat oudere Clooney spreekt een volwassen doelgroep aan en verschijnt in de commercials vaak in pak. Nespresso is een luxueus en vooral prijzig product en presenteert Clooney als ‘sjiek hapje’; vrouwen willen met hem zijn en mannen willen  hem zijn. Er wordt gespeeld met het feit dat Clooney voor veel vrouwen een grote aantrekkingskracht heeft en Nespresso speelt hier vooral met thema’s als klasse en gender. De commercial representeert een hoger segment van de maatschappij en spreekt deze, door de hoge prijzen, ook aan. 

Andersom kan het ook voor mensen in lagere klassen van de samenleving aantrekkelijk zijn om Nespresso te drinken, omdat de consumptie ervan hen wellicht een ticket verschaft tot de elegante en luxe wereld die in de commercial gepresenteerd wordt. Hierdoor draagt Nespresso ook bij aan een zekere mate van identiteitsvorming. Chris Rojek schrijft dat ‘Celebrification proposes that ordinary identity formation and general forms of social interaction are patterned and inflected by the styles, embodied attitudes and conversational flow developed through celebrity culture. Celebrities simultaneously embody social types and provide role models’ (Rojek, 2001, p.16). Clooney zal door zijn verschijning in de commercials een groot publiek aantrekken, wat zich weer aangetrokken zal voelen tot de gepresenteerde levensstijl van Clooney en zich er wellicht naar willen schikken.

De celebrity industry

Met het oog op de gehele celebrity industry, zoals Turner het beschrijft als de ‘commodification of the individual celebrity through promotion, publicity and advertising; the implication of celebrities in the processes through which cultural identity is negotiated and formed; and most importantly, the representational strategies employed by the media in their treatment of prominent individuals’ (Turner, 2013, p. 4), zou het gebruik van celebrities in campagnes wel eens het duidelijkste platform zijn waar de kenmerken van deze industrie naar voren komen. In commercials wordt het duidelijk dat de persoon in kwestie de kijker iets probeert te verkopen; de kijker weet dat er veel geld rondgaat in de campagnewereld en dat de campagne hoogstwaarschijnlijk gescript is. Het zijn juist deze kenmerken van commercials die vele overeenkomsten vertonen met de celebrity en de celebrity als commodity. De celebrity is in een commercial overduidelijk het product van allerlei culturele en economische processen, met een commerciële en promotionele functie. Daarbij is de commercial een medium waar de verkoopstrategieën, de promotie, de publiciteit en het adverterende karakter van de celebrity niet worden verhuld maar juist op een dienblad worden gepresenteerd. Het publiek accepteert dit zonder meer. Nespresso heeft duidelijk baat gehad bij het gebruik van een celebrity voor hun campagne en Clooney heeft wellicht de alom bekende zin ‘What else?’ groot gemaakt, maar het blijft onuidelijk of een andere celebrity de groei van het bedrijf ook had kunnen veroorzaken. Dan blijft er maar één vraag over: Who else?

Referenties

Algemeen Dagblad. (2013, 12 november). Matt Damon verdient 122.000 euro per seconde. Geraadpleegd  op 06 maart, 2017.

Biswas, S., Hussain, M., & O'Donnell, K. (2009). Celebrity Endorsements in Advertisements and Consumer Perceptions: A Cross-Cultural Study. Journal of Global Marketing, 22(2), 121-137. doi:10.1080/08911760902765940

Kaikati, J. G. (2015). Celebrity Advertising. International Journal of Advertising, 6(2), 93-105. doi:10.1080/02650487.1987.11107007
    
Nespresso. (z.j.). [Key Dates]. Geraadpleegd op 08 maart, 2017.

Nespresso. (z.j.). George Clooney becomes Nespresso global brand ambassador by extending his relationship with the brand in North America. Geraadpleegd op 08 maart, 2017.

Nespresso. (z.j.). The Nespresso Brand Essence. Geraadpleegd op 06 maart, 2017.

Nespresso. (z.j.). Brand Related. Geraadpleegd op 06 maart, 2017.

Nespresso. (2006, 05 juni). Nespresso Commercial - George Clooney - What Else [Video]. Geraadpleegd op 06 maart, 2017.

Rojek, C. (2001). Celebrity. Londen, Engeland: Reaktion Books Ltd.

Teather, D. (2010, 09 april). Clooney's Nespresso steams ahead with 35.5% sales growth in UK. Geraadpleegd op 06 maart, 2017.

Turner, G. (2013). Understanding Celebrity. Thousand Oaks, Verenigde Staten: SAGE Publications Ltd.