Het eredivisieseizoen is weer losgebarsten en dat gaat traditiegetrouw gepaard met nieuwe voetbalshirts. In aanloop naar de eerste wedstrijden halen de socialemediateams van voetbalclubs alles uit de kast om hun achterban naar de fanshop te bewegen om daar de meest recente home of away kit te bemachtigen. Dat is ook niet gek als je bedenkt dat de professionele voetbalclub als lokale vereniging steeds meer verandert in een internationaal entertainmentbedrijf dat zich beweegt op een wereldwijde concurrerende sportmarkt en zich moet bekommeren om sponsordeals, televisiecontracten en kijkcijfers.

Het hedendaagse voetbal draait niet alleen om het vermaken en engageren van de trouwe supporter (fan engagement), door het aanwakkeren en bestendigen van gevoelens van trots en saamhorigheid, maar ook om winstgevendheid. In de praktijk moeten voetbalclubs een evenwicht zoeken tussen pride en profit, waar ook ‘het lokale’ en ‘het globale’ samenkomen.

Marketingvideo’s van voetbalclubs als onderzoeksmateriaal

Een mooi voorbeeld daarvan zijn de marketingvideo’s die regelmatig opduiken op sociale media rond de seizoenstart, de lancering van een nieuw voetbalshirt of een belangrijke wedstrijd. Deze video’s zijn rijke bronnen voor taalcultureel onderzoek (Doreleijers & Vierendeels, 2022; Doreleijers & Vierendeels, te verschijnen): hoe verbeelden en vermarkten clubs hun (lokale) imago en eigenheid (i.e., identiteit) in dit soort video’s? Welke talige en niet-talige middelen worden daarbij ingezet en met elkaar geassocieerd tot een betekenisvol geheel dat 'authentiek' moet aandoen (cf. Cornips & De Rooij, 2020; Doreleijers, 2023; Doreleijers & Swanenberg, 2023)?

Centraal in dit artikel staat de online campagne die PSV Eindhoven onlangs lanceerde. Met de slogan Forever. Different. (#ForeverDifferent), en de bijbehorende video en berichten op de socials, wil het mediateam van de club naar eigen zeggen laten zien hoe in het thuisshirt van seizoen 24/25 trots, creativiteit en eigenzinnigheid samenkomen in de rode verfstrepen:

“In Eindhoven doen we dingen net wat anders; dat zit in ons bloed. Waar iedereen linksaf slaat, slaan wij liever rechtsaf. Die mentaliteit loopt als een rode draad door de geschiedenis van de stad en van de club. Het nieuwe Thuisshirt is een vertaling van onze identiteit.”

De ruim één minuut durende video PUMA Home 24/25: Deze is voor iedereen die ons thuis en onze stad kleur geeft is door PSV geüpload op 19 juli 2024 en had begin augustus zo’n 20.000 views op YouTube en meer dan 700.000 op Instagram. Alleen al aan de titel van de video kun je aflezen hoe reclame voor een nieuw thuisshirt van een populair sportmerk (naar analogie met PUMA’s campagne Forever. Faster.) samengaat met het aanspreken van de fanschare en het benadrukken van lokaliteit, een thuisgevoel, saamhorigheid en diversiteit.

 

De samensmelting van beeld en taal in de online campagne van PSV

Voor de echte PSV-fan zal de video direct vertrouwd aanvoelen, maar pas als je de video seconde per seconde afspeelt, zie je alle betekenisvolle verwijzingen die in de beelden zitten. De video speelt zich af in het Philips Stadion (‘de Philipsfabriek’) en de kenmerkende omliggende buurt Philipsdorp. De in Eindhoven geboren acteur Huub Smit is presentator. Ook ‘pannakoning’ Appie Aurag, een bekende content creator met een groot bereik op TikTok, Robbie van de Graaf van het Nederlandse YouTubekanaal Bankzitters en StukTV-presentator Giel de Winter komen in de beelden voor. Zij zijn allen gehuld in het nieuwe Thuisshirt.

Daarnaast passeren verschillende PSV-spelers de revue, zoals nieuwkomer Couhaib Driouech, vleugelverdediger Sergiño Dest, ‘kopkoning’ Luuk de Jong, ‘rebel’ Noa Lang en talent Tygo Land. Op hun shirtjes prijkt de sponsor ‘Brainport Eindhoven’. Dat is opvallend: niet een bedrijf maar een regio is de premium sponsor van de club; of partner, zoals ze het zelf liever noemen. Toch is Brainport niet zomaar een regio; het is een samenwerkingsverband tussen gemeenten, bedrijven en kennisinstellingen in Eindhoven en omstreken (van bestuurlijk en economisch belang, dus).

Ook PSV-speelsters Fleur Stoit en Zera Hulswit dragen in de video het nieuwe Thuisshirt voor PSV-vrouwen, met daarop in grote letters het opschrift ‘High Tech Campus’, ook wel 'de slimste vierkante kilometer van Europa' genoemd. En niet alleen voetballers en voetbalsters pronken met het nieuwe Thuisshirt, ook zanger en PSV-aanhanger Guus Meeuwis draagt het in ‘zijn’ stadion, met gitaar in de hand en poserend voor het decor van zijn laatste concertreeks van Groots met een Zachte G. De Brabantse acteur en PSV-supporter Frank Lammers pronkt met het shirt voor de Amsterdamse grachten, niet toevallig de stad van rivaal Ajax en tevens de Eindhovense tegenhanger in de welbekende tweedeling ‘boven’ en ‘onder’ de rivieren. Hij draagt daarbij een pet die verwijst naar de vijfentwintigste landstitel die ‘zijn’ PSV in seizoen 23/24 behaalde.

Er is ook uitgebreide aandacht voor dat kampioenschap in de video, met onder andere beelden van de huldiging en de platte kar, feestvierende spelers en supporters binnen en buiten het stadion, uitbundige tribunes met ‘Schaal 25’, een juichende Peter Bosz (trainer) en een dansende Earnest Stewart (technisch directeur). Er is eveneens plek voor street art, in de vorm van muurschilderingen van moderne PSV-coryfeeën als Johan Bakayoko en Luuk de Jong. Maar er is zeker ook ruimte voor het ophalen van herinneringen aan oud-sterspelers: Memphis Depay, Georginio Wijnaldum, Ruud van Nistelrooij, Mark van Bommel, Arthur Numan, Ronaldo, Luc Nilis, Cody Gakpo en Xavi Simons.

Ook het standbeeld van PSV-legende Coen Dillen, aan de ingang van het stadion, wordt terloops in beeld gebracht. Maar PSV is meer dan voetbal, het is óók de stad Eindhoven, zo bevestigt het beeld van het iconische Evoluon: het discusvormige gebouw dat symbool staat voor technische vooruitgang en als lokaal uithangbord fungeert bij het binnenrijden van de stad vanaf de A2.

Een discours van ontwikkeling en vooruitgang schraagt de 'dunne' identiteit van Eindhoven als regionale, nationale en internationale hotspot: "een wereldstad", maar wel "zonder tram, zonder metro". 

Aan die beelden verbindt PSV een bepaald soort taalgebruik. De campagnetitel is weliswaar in het Engels en de ondertiteling van de video in het Standaardnederlands, maar presentator Huub Smit spreekt met een duidelijk Brabantse tongval. Het taalgebruik is opvallend lokaal in een sterk internationaal georiënteerde voetbalwereld, maar tegelijkertijd passend in de manier waarop PSV zich profileert als een club van de regio. In Smits’ – wat wij zouden typeren als – licht Brabants gekleurd regionaal Nederlands komen af en toe niet-standaardtalige kenmerken voor, zoals de t-deletie in wa, da en nie en de uitspraak van geen als gin.

Echt typisch Eindhovens is het niet. Een enkele keer krijgt het taalgebruik een Oost-Brabants tintje (inne in plaats van ene) wanneer de niet-Brabantse afkomst van Noa Lang wordt aangehaald: “hij komt zeker nie van hier, maar da is er wel inne van ons”. Verder klinkt de taal vooral algemeen herkenbaar Brabants, zoals de taal die je Brabanders van middelbare leeftijd vandaag de dag ‘in het wild’ hoort spreken. De makers zijn dus niet gegaan voor Standaardnederlands, en evenmin voor ‘klassiek’ dialect of overdreven dialect (zogenoemd hyperdialect, zie Doreleijers, 2024), waar marketingteams van andere voetbalclubs weleens voor opteren. Het lijkt alsof PSV dit regionaal Brabants gekleurde Nederlands taalbewust en strategisch heeft gekozen: niet oubollig of wannabe door het lokale dialect aan te dikken, maar wel 'van buitenaf' herkenbaar Brabants.

Voor de oppositie die de video wil maken hoeft het Brabants ook niet onderscheidend te zijn binnen de provincie. Het gaat hier om het contrast met 'boven' de rivieren en niet om het contrast met bijvoorbeeld Tilburg of Breda (waar ook professionele voetbalclubs zijn). De club PSV is groot genoeg om de hele regio te vertegenwoordigen. En naast contrast gaat het ook om het oproepen van herkenbaarheid en een ‘thuisgevoel’ bij de achterban. Sterker nog: de twee vullen elkaar aan. Juist het contrast met de ander vergroot inzicht in eigenheid. Identificatie door differentiatie, dus.

In dat proces – zo laten de hierboven beschreven beelden en taalkeuzes zien – lijkt PSV een opvallende en intrigerende spreidstand te maken. De club wil zichzelf, en de stad Eindhoven, onderscheiden als middelpunt, maar tegelijk ook nog steeds als buitengebied. Het is een evenwichtsoefening die typisch is voor wat ‘nieuw regionalisme’ wordt genoemd (Auer, 2013; Bijsterveld, 2014), waarbij de beeldtaal van traditioneler cultuurregionalisme wordt verbonden met de gevolgen van recentere economische schaalvergroting.

Wereldstad in de provincie

De eigenheid en trots die PSV in de video vermarkt, put immers uit een duidelijk centrum-periferie-spanningsveld, dat in dit geval gelijk lijkt te lopen met wat geograaf Kees Terlouw ‘dikke’ en ‘dunne’ identiteit noemt (zie bijvoorbeeld Terlouw, 2012). ‘Dikke’ identiteit beroept zich op gedeelde symbolen en gemeenschapsbanden die zijn vastgelegd in cultuur en geworteld zijn in geschiedenis, terwijl ‘dunne’ identiteit onvaster en pragmatischer is, veelal gebaseerd op economisch concurrentievermogen.

Omdat PSV kiest voor een oppositie met 'boven de rivieren', kan de club een idee van 'periferie' uitspelen. Dat komt in de video tot uiting via discoursen van 'plattelandschap' en gramschap. In “noem ons maar boer of provinciaal” zit een verwijzing naar de bijnaam (‘boeren’) die supporters van clubs als Ajax vaak aan PSV geven, spottend met het (vroegere) landbouwkarakter van de regio. Maar een deel van de trots die de video wil aanboren is juist gebaseerd op dat provincialisme, dat de eigenheid en “eigenzinnigheid” van de club definieert en dat wordt aangewend om de smalende bovensloters lik op stuk te geven: ‘boeren’ is een geuzennaam en marketingstrategie geworden (“da is het mooiste wa d’r is”) voor een club die intussen al vijfentwintig keer met een ‘platte kar’, de typische boerenwagen, door de stad is gereden om de landstitel te vieren; luister maar eens hoe boeren, boeren, boeren wekelijks door het stadion galmt.

Daarbij horen een heroïsche beeldtaal en een retoriek van worteling en verbondenheid, die beide een proces van ‘dikke’ identiteitsvorming laten zien. Let behalve de vele verwijzingen naar de geschiedenis van de club bijvoorbeeld ook op de essentialistische woordkeuze (‘thuis’, ‘bloed’, ‘hart’), de deixis en daarbinnen het frequente gebruik van ‘ons’ en ‘hier’, de hyperbolen en intensiveerders (‘sterren’, ‘iconen’, ‘allerbeste’, ‘allergrootste’, ‘koning’) of de modaliteit van het werkwoord in ‘thuishoren’.

Voor de oppositie die de video wil maken hoeft het Brabants ook niet onderscheidend te zijn binnen de provincie. Het gaat hier om het contrast met 'boven' de rivieren en niet om het contrast met bijvoorbeeld Tilburg of Breda.

Maar PSV en Eindhoven tonen zich in de oppositie met boven de rivieren niet alleen als gesloten buitengebied, ze presenteren zich ook als vooruitstrevend centrum. Een discours van ontwikkeling en vooruitgang schraagt de 'dunne' identiteit van Eindhoven als regionale, nationale en internationale hotspot: "een wereldstad", maar wel "zonder tram, zonder metro". Het industriële pionierskarakter van de regio – de technologische ontwikkeling bij Philips en vandaag Brainport – wordt in de video de metafoor voor de talentontwikkeling bij de club (“in onze Philipsfabriek maken we al meer dan honderd jaar de allergrootste sterren”).

Daarnaast draagt PSV ook discoursen van diversiteit, streetwise cool en inclusiviteit uit, zoals dat in de place branding van grootstedelijke centra wel vaker voorkomt. In de video zitten bijvoorbeeld beelden van straatvoetballers, vrouwenvoetbal en notoir rebelse PSV-spelers. De presentator loopt langs graffitimuren, en de opgevoerde ‘personages’ zijn etnisch divers en van verschillende leeftijden. Bij dit soort centrumbeeldvorming via inclusiviteit komt ook een dynamischere opvatting van identiteit kijken, die in de video op een interessante manier samen bestaat met de essentialistischere identiteitsuitdrukking van hierboven. We zien dat dynamische perspectief bijvoorbeeld terug in het fragment over Noa Lang: hij is dan wel “ginne van hier”, maar toch kan hij “inne van ons” zijn, een uitspraak die waarschijnlijk niet toevallig in lokale taal wordt gedaan. En aan het einde wordt de video opgedragen aan “iedereen die ons thuis en onze stad kleur geeft”.

Authentiek?

De hamvraag van dit soort identiteitsmarketing is natuurlijk in hoeverre de gekozen combinatie van beelden, taalgebruik en discoursen nu ‘geslaagd’ is. In hoeverre voelt het verbeelde clubimago herkenbaar, geloofwaardig en dus 'authentiek' aan bij de doelgroep? Volgens de taalkundige Nikolas Coupland (2003) zijn er vijf voorwaarden om via taal en beeld authenticiteit te construeren. Een eerste voorwaarde om authentiek aan te voelen, is wezenlijk bestaan, niet geïmiteerd zijn (ontology). Een tweede voorwaarde is de tand des tijds hebben doorstaan (history). Daarnaast moeten authentieke dingen deel zijn van een breder sociaal of cultureel systeem (systemic coherence), wijd geaccepteerd zijn door een gemeenschap (consensus) en daar een prominente plaats in innemen, er een ankerpunt voor zijn (cultural value).

Als we door die bril naar de video kijken, zou de clubidentiteit die PSV hier construeert weleens ‘authentiek’ kunnen aanvoelen. Het Brabantse (‘light’) taalgebruik – dat je op straat zou kunnen horen in alledaagse situaties – de beelden van de stad, het stadion en de vijfentwintigste landstitel zijn PSV en Eindhoven, ze imiteren de club of stad niet. Bovendien wortelt de club haar identiteit ook in een geschiedenis, met bijvoorbeeld verwijzingen naar clublegendes en honderd jaar ‘Philipsfabriek’, die het 'wezen' van PSV enkel versterken. Binnen de systemische coherentie valt op hoe het taalgebruik en de beeldtaal van de club kaderen binnen een breder nieuw regionalisme en een daaraan verbonden spanningsveld tussen centrum en periferie, een spanningsveld waarop niet alleen de club, maar ook de stad en de regio zich op sociaal, economisch en cultureel vlak bevinden.

Voorts laat een blik op de reacties onder de posts een overwegend positieve consensus zien bij de supporters (de clubgemeenschap); al zijn er nu en dan ook commentaren die de toon van de video en de boodschap van eigenzinnigheid opvatten als arrogant, een karaktertrek die dan juist niet bij Brabant zou passen - wanneer is enough enough in de performance van authenticiteit (cf. Blommaert & Varis, 2013)? Toch lijkt de boodschap van de club ook culturele waarde te kunnen hebben, die dan zou zitten in een gevoel van herkenbaarheid, van ‘thuis’ en van ‘hier’, een gevoel dat aan ‘ons’ onder de rivieren een verbindings- en ankerpunt kan geven (Wagemakers, 2017).

We schrijven hier bewust lijkt, omdat het natuurlijk de vraag is in hoeverre online campagnes als Forever. Different. écht voor duurzame identificatie met club en regio kunnen zorgen. Zo schrijft historicus Arnoud-Jan Bijsterveld in zijn artikel Zóó is Brabant (2014, p. 568) dat campagnes voor regiobranding en bijbehorende slogans weliswaar “leuk” kunnen zijn, maar op zichzelf niet tot identificatie leiden en ook geen antwoord geven op de vraag wat Brabanders nu eigenlijk bindt: “dan verwordt een goedbedoeld marketinginitiatief tot een instrumenteel vertoog dat is losgezongen van maatschappelijk draagvlak”. In dat kader kun je je afvragen of een voetbalclub via taalculturele beeldvorming alleen zorgt voor commerciële loyaliteit, of ook voor werkelijk “sociaal en cultureel handelen” (Bijsterveld, 2014, p. 567).

Forever different, of juist niet?

Online identiteitscampagnes als die van PSV blijven kortom ook vluchtige marketing: de video's zouden als geheel wel authentiek kunnen aanvoelen, en maken gebruik van talige en culturele symbolen die inderdaad veelal lokaal herkenbaar en onderscheidend zijn, maar de boodschap daaronder lijkt vaak veel inwisselbaarder. Met andere woorden: forever different, of juist niet? De explosie aan voetbalmarketingvideo’s bij clubs overal te lande (en ter wereld) biedt op die manier wel een schat aan vergelijkingsmateriaal rond de taalculturele mechanismes waarmee lokale en/of regionale trots in centrum en periferie online tot uitdrukking en verkoop wordt gebracht.

In die zin valt ook op wat PSV voor de toekomst in petto heeft. De huidige jaargang was nog niet ingezet, of PSV had al een design contest uitgeschreven om het shirt voor seizoen 26/27 te ontwerpen, opdat het clubtenue ‘van’ en ‘voor’ de supporters zou zijn (“Ons shirt, jouw design: speelt PSV straks in jouw ontwerp?”). Onmiskenbaar gericht op engagement en verbinding binnen een verbeelde gemeenschap, maar ook commercieel vernuftig in de balanceeroefening tussen trots en winstgevendheid.

 

Referenties

Auer, P. (2013). The geography of language. Steps toward a New Approach. FRAGL2013.

Bijsterveld, A.J.A. (2014). Zóó is Brabant: Noord-Brabant als casus van dynamisch regionalisme in Europa. In W. van de Donk, S. van Dommelen, J. Janssen, W. van Leeuwen & M. Notermans (Reds.), Het nieuwste Brabant, 552-570. Provincie Noord-Brabant en Uitgeverij Lecturis.

Blommaert, J., & P. Varis. (2013). Enough is enough: The heuristics of authenticity in superdiversity. In J. Duarte & I. Gogolin (Reds.), Linguistic superdiversity in urban areas: research approaches, 143-158. Amsterdam: John Benjamins.

Cornips, L., & V. de Rooij (2020). Sociolinguistic enregisterment through languagecultural practices. In N. Smith, T. Veenstra & E.O. Aboh (Reds.), Advances in contact linguistics: in honour of Pieter Muysken, 342-364. Amsterdam: John Benjamins.

Coupland, N. (2003). Sociolinguistic authenticities. Journal of Sociolinguistics, 7(3), 417-431.

Del Percio, A., & A. Duchêne (2012). Commodification of pride and resistance to profit. Language practices as terrain of struggle in a Swiss football stadium. In A. Duchêne & M. Heller (Reds.), Language in Late Capitalism. Pride and Profit, 53-82. New York: Routledge.

Doreleijers, K. (2023). Enregistering grammatical gender: Indexing Brabantishness through languagecultural practices in Digital Tiles. Signs and Society, 11(3), 237-259.

Doreleijers, K. (2024). Styling the Local. Hyperdialectisms and the enregisterment of the gender suffix in the ‘new’ dialect of North Brabant. PhD dissertation. Amsterdam: LOT Publications.

Doreleijers, K., & J. Swanenberg (2023). Putting local dialect in the mix. Indexicality and stylization in a TikTok challenge. Language & Communication, 92, 1-14.

Doreleijers, K., & I. Vierendeels (2022). Brugge, Bruges en Bruhhe in de play-off: Met lokale taal naar de titel. Neerlandistiek.nl, 7 mei 2022, via: https://neerlandistiek.nl/2022/05/brugge-bruges-en-bruhhe-in-de-play-off/.

Doreleijers, K., & I. Vierendeels (te verschijnen). Van akker tot park: Taalculturele place-making en marketing in de online taalpraktijken van twee Belgische voetbalclubs. Taal & Tongval.

Terlouw, K. (2012). From thick to thin regional identities? GeoJournal, 77(5), 707-721.

Wagemakers, S. (2017). Brabant is here: Making sense of regional identification. PhD dissertation. Tilburg University.